Un nome prestigioso, una guida patinata, cento ristoranti celebrati come innovativi. Ma dietro il luccichio delle pagine di Forbes Italia si nascondeva ben altro. L’Agcom ha multato l’editore BFC Media con una sanzione da 150 mila euro per pubblicità occulta: i ristoratori non erano stati selezionati in base al merito, ma invitati a pagare per comparire nella classifica.
Sintesi delle ultime novità
- Agcom ha sanzionato BFC Media, editore di Forbes Italia, con una multa da 150.000 euro per pubblicità occulta all’interno del supplemento “100 Ristoranti & co. Innovativi 2025” (numero 84, ottobre 2024).
- La vicenda fu scoperta grazie a un articolo di denuncia pubblicato da Il Fatto Quotidiano nel novembre 2024.
- Il meccanismo: i ristoranti inclusi nella guida hanno acquistato schede “publiredazionali” da 1.000 a 5.000 euro, senza che fosse chiara la natura commerciale del contenuto.
- BFC Media aveva affidato a Marco Gemelli, giornalista e curatore dell’inserto, il compito di selezionare i ristoranti, trovare sponsor e curare l’editing, con remunerazione legata al plusvalore tra ricavi e costi.
- Nel supplemento non compariva nessun disclaimer pubblicitario, né elementi grafici o linguistici identificativi, rendendolo indistinguibile da contenuti editoriali neutrali.
- L’Autorità ha ribadito che la condotta è stata in grado di ingannare i consumatori, spingendoli a considerare certi ristoranti come meritevoli di una selezione indipendente.
- Forbes Italia ha replicato dichiarando che la natura pubblicitaria fosse riconoscibile e che sono state introdotte misure correttive a partire dal numero successivo, ma l’Agcom ha ritenuto queste azioni insufficienti.
Agcom multa Forbes – l’analisi del caso
Come funzionava il sistema
La vicenda, portata alla luce da un’inchiesta de Il Fatto Quotidiano lo scorso novembre, era piuttosto semplice. I ristoranti inclusi nella guida “100 Ristoranti & co. Innovativi” avevano in realtà acquistato delle schede pubblicitarie (da 1.000 a 5.000 euro), camuffate da contenuto redazionale. A Marco Gemelli, il giornalista curatore dell’inserto, era stato affidato un compito dai contorni poco chiari: selezionare, trovare sponsor e curare l’editing, venendo pagato in base al ricavato. Il risultato? Un supplemento in cui era impossibile distinguere la pubblicità da un articolo vero e proprio. Nessun disclaimer, nessun avviso per il lettore.
La fiducia del lettore in bilico
Quando sfogli Forbes, ti fidi. È questo il patto non scritto. Quella fiducia, oggi, è stata tradita. E il danno non è solo per Forbes, ma per tutti: lettori che diventeranno più diffidenti, ristoratori onesti messi in ombra da chi può pagarsi la visibilità, e un’intera categoria giornalistica il cui lavoro sembra sempre più un optional, sostituibile da uno “sponsor content”. Scoprire che quelle pagine erano, di fatto, uno spazio pubblicitario mascherato, mina profondamente il rapporto di credibilità dell’intero comparto giornalistico/enogastronomico.
Il rischio infatti è duplice: da un lato i lettori diventano più diffidenti, non solo verso la testata coinvolta ma anche verso l’intero settore dell’informazione gastronomica; dall’altro si alimenta l’idea che le classifiche e le guide non siano altro che “listini di visibilità” acquistabili, privi di reale valore culturale o giornalistico.
Recuperare la fiducia, una volta incrinata, è molto più difficile che conquistarla. E per una rivista che si propone come autorevole, ogni cedimento etico lascia una ferita che può durare a lungo.
Confine sottile tra promozione e contenuto editoriale
La pubblicità è accettata finché è trasparente. Il problema emerge quando il lettore non è in grado di distinguerla da un contenuto genuino. Qui, la mancanza di avviso rappresenta una violazione dell’etica comunicativa.
Cosa serve ora? Meno parole, più fatti.
Oltre alla multa, servirebbe un scossa di orgoglio.
- Chiarezza assoluta: basta con gli advertorial nascosti. Se è pubblicità, deve urlarlo. I lettori non sono ingenui, vogliono solo sapere con cosa hanno a che fare.
- Una voce fuori dal coro: perché le testate gastronomiche non alzano la voce? Perché non approfittano di questo scandalo per distinguersi e promettere trasparenza?
- L’Ordine si svegli: l’Ordine dei Giornalisti dovrebbe essere in prima fila a dire che certe cose non si fanno. Un dibattito serio sul conflitto tra necessità di fare cassa e deontologia è urgente.
Spunti operativi per il settore
La vicenda Forbes non è solo un caso isolato di pubblicità occulta: è il sintomo di un problema più ampio che riguarda il rapporto tra media, aziende e lettori. Da un lato, gli editori sono spinti a cercare nuove forme di ricavo in un mercato editoriale sempre più fragile; dall’altro, il pubblico pretende chiarezza e correttezza, soprattutto quando si parla di classifiche e guide che influenzano scelte di consumo e reputazioni.
La multa dell’Agcom dimostra che le autorità vigilano, ma non basta una sanzione economica per ricostruire un clima di fiducia. Serve un cambio di passo da parte di chi opera nel settore, con regole interne più chiare, pratiche trasparenti e un impegno collettivo verso l’etica dell’informazione.
Per questo motivo, accanto all’analisi del caso, abbiamo raccolto alcuni spunti operativi: proposte concrete che possono aiutare riviste, giornalisti e operatori del food a trasformare questa lezione amara in un’occasione di rinnovamento.
| Azione consigliata | Obiettivo |
|---|---|
| Guida alla trasparenza editoriale | Stabilire policy chiare: advertorial segnalati e distinti dagli editoriali |
| Campagna di sensibilizzazione | Educare lettori, ristoratori e media sul valore della distinzione tra pubblicità e giornalismo |
| Code of conduct interno | Linea etica condivisa tra giornalisti, editori e collaboratori del food |
| Monitoraggio attivo | Collaborare con associazioni di categoria e agenzie, segnalando comportamenti dubbi |
| Richiamo dell’Ordine dei giornalisti | Favorire dibattito e responsabilizzazione professionale nel settore media |
La multa comminata da Agcom rappresenta un segnale importante: le pratiche ingannevoli non resteranno impunite. Tuttavia, senza una reazione collettiva del mondo dei media — e in particolare di quello gastronomico — il rischio è che si consolidino logiche di omertà e autoregolamentazione inefficace.