Gli ombrelloni costano di più e si riempiono di meno. Intanto l’entroterra si scopre, e le colline delle Marche tra Pesaro e Urbino sono uno dei posti giusti dove guardare. Quest’estate qualcosa si è rotto. A inizio luglio un’indagine di Bed-and-Breakfast.it su quasi 1.400 gestori ha registrato che il 63,6% segnala meno prenotazioni rispetto al 2025. Il dato è quasi identico da Nord a Sud, segno che non è una crisi di questa o quella località ma una faccenda più profonda. A mancare non è il turista straniero. È la famiglia italiana, quella che tira di più i conti. E i conti, sotto l’ombrellone, non tornano più tanto facilmente. Secondo Altroconsumo i listini degli stabilimenti sono saliti in media del 6% sul 2025, e del 24% negli ultimi cinque anni. Per una settimana di agosto con ombrellone e due lettini si arriva a una media di 225 euro, contro i 182 di appena qualche anno fa. Non è che gli italiani abbiano smesso di andare in vacanza. Hanno cambiato strada.
Turismo in collina: non solo gita fuori porta della domenica
Una parte di quella strada sale verso l’interno. I piccoli borghi, quelli sotto i cinquemila abitanti, hanno visto le ricerche online crescere in modo netto negli ultimi anni: l’Osservatorio sul Turismo Diffuso curato da The European House Ambrosetti con Airbnb parla di picchi fino al +326% tra il 2023 e il 2025. E chi sceglie l’entroterra ci resta di più. Un’analisi di Ruralis con la Rome Business School, basata su oltre settemila prenotazioni, ha misurato una permanenza media cresciuta del 46%, da poco più di due giorni a quasi tre e mezzo, con una spesa per soggiorno che è quasi raddoppiata.
Non è la solita gita fuori porta della domenica. È un modo diverso di stare in vacanza: più lento, meno affollato, con la voglia di conoscere un posto invece di spuntarlo da una lista. Il contrario esatto della coda al bagnasciuga.
Nelle Marche boom di richieste
Tra le colline che stanno tornando sotto i riflettori ce n’è una fascia che, per ora, quasi nessuno guarda ancora. È la valle del Foglia, tra Pesaro e Urbino. Chi arriva da queste parti di solito punta dritto con ricerche tipo Agriturismo a Urbino, per scoprire il Palazzo Ducale, la casa di Raffaello Sanzio e altre bellezze della città. E fino a pochi anni fa, le colline intorno restavano fuori dall’inquadratura. Oggi la stessa provincia sta rinascendo grazie a internet: borghi come Isola del Piano, il paese in cui è nata l’agricoltura biologica italiana, Vallefoglia e Colbordolo hanno cominciato a farsi cercare. Il territorio c’è. Mancava solo qualcuno che si impegnasse a raccontare tutto il bello che c’è.
E il modo giusto per raccontarlo è dormirci. Non l’avanti e indietro dalla costa, ma svegliarsi qui. Su una di queste alture, in località Capponello, ci sono angoli di paradiso come l’Agriturismo Locanda Montelippo. Ci si arriva per una strada bianca che a un certo punto ti fa dubitare di aver sbagliato, e invece è proprio quella. La camera è semplice e luminosa, senza fronzoli. La cosa che conta arriva la mattina, quando apri le imposte. Sotto c’è la valle, e certe mattine è piena di nebbia bassa, come un lago che si è spostato di notte. Le colline di fronte escono dal grigio poco alla volta. Non c’è traffico da sentire, perché non c’è traffico. C’è un gallo, forse, e il rumore che fa il caffè di là. Ci si sta bene proprio perché non succede niente, ed è esattamente quello che chi scappa dagli ombrelloni sta cercando.
I turisti vogliono mangiare sano
Poi c’è la tavola, e qui casca l’asino di tanti posti che si spacciano per campagna. La verdura nel piatto è quella che i genitori di casa, Ivana e Giuliano, hanno raccolto nell’orto quella settimana. Il pane esce dal forno a legna. La pasta la tirano a mano. La cucina è di Andrea Aiudi, e la sua è una storia che spiega bene la differenza. Ha studiato all’alberghiera di Pesaro, ha fatto la gavetta in zona, poi è partito: la scintilla a Londra, in cucina con lo chef Paolo Simeoni, e da lì una vita negli hotel a cinque stelle, in Spagna, in Messico, a San Francisco. Stava aprendo un indirizzo a New York per una grande catena quando ha mollato tutto. Voleva qualcosa di suo, e voleva tornare a casa. A convincerlo è stata sua sorella Alice, con la famiglia dietro a spingere. Dal 2011 la vecchia casa colonica è diventata la locanda di adesso: Andrea in cucina, Alice in sala e alle camere, i genitori nei campi.
Ecco perché questo è un agriturismo vero e non un albergo travestito da fienile. Uno che ha cucinato in mezzo mondo, tornato sulla collina di famiglia, avrebbe potuto fare il fenomeno. Ha scelto la cucina di casa, fatta bene, con quello che dà la terra lì sotto. È una scelta più difficile di quanto sembri, e si sente al primo boccone.
I numeri dell’estate 2026 raccontano una fuga dalle spiagge. Ma un conto è scappare da qualcosa, un altro è trovare dove andare. Certe mattine, con la valle piena di nebbia fuori dalla finestra, la differenza è tutta lì.