La tensione tra produttori di vino e ristoratori è oggi ai massimi storici, alimentata da un calo strutturale dei consumi. I volumi e la spesa sono in contrazione nel canale Horeca e per molti, il principale capo d’accusa sono i ricarichi applicati dai ristoranti. Ma la crisi evidenzia una spaccatura più profonda che va analizzata in modo meno superficiale. Non è solo una questione di prezzo: le cantine spesso vendono al ristoratore e si dimenticano del cliente consumatore.
Quello del Gambero Rosso, intitolato “Il ricarico del vino al ristorante va ripensato: bisogna sommare, non moltiplicare”, è solo l’ultimo di una lunga lista di articoli che in questi mesi girano intorno allo stesso argomento: quanto costa una bottiglia in carta, di chi sia la colpa se il vino si vende sempre meno, e chi dei due debba fare un passo indietro. La proposta, che porta la firma di Riccardo Ricci Curbastro, produttore in Franciacorta e presidente di Equalitas, è tranchant: mandare in pensione il moltiplicatore classico (il famigerato x2, x3, x4) e sostituirlo con un margine fisso in euro da aggiungere al costo d’acquisto. L’intenzione è nobile: rendere accessibili le bottiglie importanti, far girare le etichette che oggi restano ferme in cantina, riportare gente a bere. Il guaio è che la proposta, per quanto ben intenzionata, è sbagliata. E il bello è che per capirlo non serve un master, basta una calcolatrice.
L’atto d’accusa: il ricarico come capro espiatorio
Prima di smontarla, però, la tesi va esposta per intero, perché è sostenuta da gente seria e ha dalla sua un pezzo di verità.
Il ragionamento è questo. La bottiglia che il ristoratore paga dieci euro finisce in carta a cinquanta. Il cliente, che oggi è informato, quella stessa etichetta l’ha vista in enoteca, l’ha cercata online, magari l’ha comprata al supermercato. Riconosce il prezzo, fa il conto in tre secondi e si sente preso in giro. La volta dopo ordina la birra, oppure niente. Il danno, sostiene questa scuola di pensiero, ricade su tutti: sul ristoratore che perde credibilità, sul produttore che passa per caro, sul cliente che smette di bere bene.
Su questa linea si è schierato con più insistenza di tutti Davide Gangi, Ceo&founder di Vinoway Italia e curatore della guida Vinoway Selection, che parla apertamente di ricarichi fuori controllo e di rischi reali per l’intero sistema. La sua proposta è puntuale: un ricarico “corretto, sostenibile ed etico” compreso tra il settanta e il novanta per cento del prezzo d’acquisto, l’indicazione in carta della percentuale applicata come gesto di trasparenza, e una selezione di locali virtuosi da premiare, che Vinoway ha già annunciato di voler inserire in una sezione dedicata alla ristorazione etica. Il tema è stato portato anche al trentesimo Enosimposio in Sicilia, dove il dibattito si è acceso parecchio.
Un fondo di verità c’è, e negarlo sarebbe disonesto. La bottiglia da dieci euro rivenduta a cinquanta in un locale dove il vino te lo apre il ragazzo del sabato sera, senza una parola, senza un bicchiere decente, senza nemmeno la temperatura giusta, esiste. È una furbizia miope e fa male a tutta la filiera. Ed è vero anche il resto: il vino può essere uno strumento di fidelizzazione e non solo una voce con cui gonfiare lo scontrino medio.
Fin qui siamo d’accordo. Il problema comincia quando da questa constatazione si tira fuori una regola numerica valida per tutti.
Il numero magico che non esiste
Facciamo il conto che nessuno fa. Mettiamo che il margine fisso sia venti euro, la cifra che gira nelle discussioni. Prendiamo un vino d’ingresso, di quelli che il ristoratore paga cinque euro in cantina. Ci somma i suoi venti e in carta finisce a venticinque: il cliente ha appena pagato cinque volte il prezzo d’acquisto, cioè più di quel x3 che tanto scandalizza. Prendiamo adesso una bottiglia importante, pagata quattrocento euro. Stesso margine, in carta a quattrocentoventi, ricarico del cinque per cento. In una sola riga abbiamo massacrato il vino da tutti i giorni e regalato il Borgogna a chi poteva permetterselo comunque. È il contrario esatto di quello che la proposta si prefiggeva.
Il vizio d’origine, comunque, è un altro: il rischio del ristoratore non è una costante
Il rischio per il ristoratore cresce insieme al valore della bottiglia. Punto. Capitale immobilizzato, rotture, tappi difettosi, vini che nel tempo se ne vanno, bicchieri diversi, tempi di servizio diversi, competenza diversa. Chiedere lo stesso margine in euro su un Lambrusco e su un Barolo Riserva significa non aver capito che cosa si sta remunerando.
E infine, quale sarebbe questa cifra uguale per tutti? Perché c’è il ristorante in Galleria a Milano e c’è la trattoria di periferia a Cisternino. C’è chi paga un sommelier con turni e contributi, e c’è chi si affida al cameriere studente del sabato sera. Il moltiplicatore funziona proprio perché non è una regola calata dall’alto: è una convenzione che ognuno tara sulla propria struttura di costi. Chi sta in centro va a quattro volte, la trattoria di provincia sta a due, e nessuno dei due sta sbagliando. Nel momento in cui scrivi un numero fisso, hai deciso per tutti senza sapere che affitto paga, chi, quel vino, te lo deve vendere.
Vale anche per la soglia del settanta o novanta per cento proposta da Vinoway, che tradotta in moltiplicatore fa 1,7 o 1,9 volte. Sotto quella soglia non ci sta in piedi nemmeno la trattoria senza sommelier. Stiamo chiedendo a un intermediario di lavorare quasi sottocosto per rilanciare il mercato di qualcun altro. Quanto all’idea di stampare in carta la percentuale di ricarico, è affascinante finché non la applichi al resto del menu: proviamo a scrivere accanto a ogni piatto quanto costava la materia prima, e vediamo quanti ristoratori firmano. Ma a questo punto facciamolo anche con i produttori e vediamo quanto costa a monte una bottiglia.
Ricarico e profitto sono due cose diverse
Qui sta il fraintendimento che avvelena tutta la discussione. Chi grida allo scandalo confonde il ricarico con il profitto, e sono cose lontanissime.
Bottiglia acquistata a dieci euro, in carta a trenta. Sembra un furto. Di quei trenta, quasi tre se ne vanno in IVA. Ne restano ventisette, meno dieci di costo merce fanno diciassette euro di margine lordo. Su quei diciassette il ristoratore scarica affitto o mutuo, personale di sala, energia, lavaggio dei bicchieri, rotture, tappi difettosi, invenduto, commercialista, tasse. Il calice buono costa trentotto euro più IVA e ogni tanto si rompe. La cantina climatizzata gira trecentosessantacinque giorni all’anno, ventiquattro ore al giorno, e la bolletta arriva anche quando il locale è chiuso per ferie. La bottiglia che il cliente rimanda indietro perché non gli piace la paga spesso il ristoratore, non il produttore.
Quello che resta in tasca, in un’azienda della ristorazione mediamente sana, sta tra il cinque e il dieci per cento del fatturato. Fate voi la divisione: il x3 che indigna tanto si traduce, a fine anno, in due o tre euro a bottiglia.
C’è poi un lavoro che non compare in nessuna voce di bilancio e che quasi nessuno paga: i giorni liberi passati in giro per cantine a proprie spese, le degustazioni pagate di tasca propria, le ore di studio, le annate da riassaggiare. Chi costruisce una carta seria lo fa fuori orario. Chi la compra a scaffale dal primo grossista che passa impiega venti minuti. Ai due, però, chiediamo lo stesso ricarico.
Il rischio di una carta dei vini generosa
E arriviamo al punto che in questa polemica non tocca quasi nessuno: quanto è pericoloso avere una carta ricca.
Un ristorante che si rispetti ha almeno duecento o duecentocinquanta referenze. Significa mille, milleduecento bottiglie ferme in cantina. A un prezzo medio d’acquisto di quindici euro parliamo di quindici o diciottomila euro di capitale immobilizzato, che non lavora, che non paga stipendi, e che nel frattempo invecchia. Il rovescio della carta ricca è tutto lì: più etichette metti, più aumenti la quota di bottiglie che ruotano una volta l’anno, o mai. Un bianco delicato comprato in dieci esemplari e venduto in tre diventa, nel giro di due estati, sette bottiglie da buttare o da bere col personale a Natale. Nessuno ti rimborsa.
Il paradosso è crudele. Il ristoratore che compra poco e sicuro, quattro etichette industriali e via, rischia zero e viene accusato di non fare cultura del vino. Quello che si espone, che compra il piccolo produttore, che tiene le verticali di più annate, si prende tutto il rischio e viene accusato di ricaricare troppo. Delle due l’una.
Il buco nero: sell-in senza sell-out
Detto tutto questo, la parte più interessante della storia (e la dico da almeno trent’anni): le aziende vitivinicole non comunicano. Attenzione, non ho scritto che comunicano male. Non comunicano proprio.
Il ragionamento medio delle aziende produttrici di vino è questo: il mio vino è buono, il mercato prima o poi lo capirà da solo, e se il ristoratore non calca la mano sul ricarico si venderà ancora più facilmente. Stronzate. Si produce sperando che in sala ci sia qualcuno che quel vino lo spieghi. E in sala, ammesso che ci sia qualcuno preparato (fuori dagli stellati il vuoto è impressionante), il sommelier prega che arrivi il cliente disposto a farsi consigliare. Alla fine si vendono sempre le stesse etichette, qualunque moltiplicatore applichi. Certi vini si vendono da soli, altri non li vendi nemmeno se li lasci a prezzo di cantina. E quel “si vendono da soli” non è magia, è comunicazione fatta bene.
Il vizio d’origine è che le cantine fanno solo sell-in. Rappresentanti, direttori commerciali, distributori, tutti impegnati a piazzare un cartone in più al ristorante, e nessuno che si occupi di farlo uscire da quella cantina. Ma il sell-in senza sell-out non è una vendita: è un deposito che ha cambiato indirizzo.
Le eccezioni si vedono, e si vedono bene. Stefano Antonucci, titolare di Santa Barbara, per il lancio del suo Verdicchio “Scommessa” non ha mandato un rappresentante in giro con le schede tecniche. Ha costruito un caso mediatico: degustazione alla cieca, chef stellati, calciatori, personaggi dello spettacolo, un’operazione forse persino sopra le righe. Ma di quel vino si è parlato prima che arrivasse sugli scaffali, e quando la bottiglia compare in carta non ha bisogno di un sommelier che la racconti, perché la gente sa già che cos’è.
Il resto del comparto continua a comportarsi come se il proprio cliente fosse il ristoratore. Non lo è. Il ristoratore è un intermediario. Il cliente dell’azienda vitivinicola sono io, che quella bottiglia la scelgo, la pago e la bevo. Io mi siedo a tavola, apro la carta e finisco quasi sempre sulle mie etichette di sempre, perché delle altre duecento nessuno mi ha mai raccontato niente. Sì, lo so, lì c’è anche una sala che non fa il suo mestiere. Ma quella bottiglia avrei potuto desiderarla già prima di sedermi.
Si beve meno, e la carta dei vini c’entra poco
Sarebbe comodo pensare che il calo dei consumi dipenda dai ricarichi. Non è così, e chiunque abbia guardato i numeri lo sa.
Si beve meno perché la campagna d’informazione che collega il consumo di alcol a un maggiore rischio oncologico è arrivata a destinazione, e si fonda su dati reali. Si beve meno perché il timore del posto di blocco al ritorno ha cambiato le abitudini di una generazione intera, e la seconda bottiglia a cena semplicemente non si ordina più. Si beve meno perché i costi sono aumentati, perché il quadro geopolitico spaventa, perché la gente ha paura di spendere. E si beve meno perché i ventenni bevono altro, o non bevono affatto, e nessuno in questo settore si è preso la briga di parlare la loro lingua.
Nessuna di queste ragioni si risolve limando il moltiplicatore. Anzi, qui sta la cosa più scomoda da dire a un produttore: adesso che la torta si restringe, la comunicazione non serve più ad allargarla. Serve a decidere chi resta dentro.
Un punto fermo, per quanto sia possibile metterlo
Provo a chiudere il cerchio dando a ciascuno la sua parte.
Ricci Curbastro ha ragione su un punto, ed è sostanzioso: sull’alta gamma il moltiplicatore è indifendibile. Su una bottiglia da trecento euro il lavoro di sala non è dieci volte quello di una da trenta, e infatti i ristoratori seri lo sanno già e applicano coefficienti decrescenti. Sopra una certa soglia il margine fisso ha senso, ed è quello che accade nelle carte migliori d’Italia da anni, semplicemente senza dirlo. Sotto quella soglia, nella fascia dai dieci ai quaranta euro dove si gioca il novanta per cento delle bottiglie stappate, il x3 non è una rapina: è la copertura di un rischio reale. La sintesi è questa, e non è un compromesso da tavolo di trattativa: si moltiplica dove il rischio è proporzionale al valore, si somma dove non lo è più.
Ai ristoratori chiederei una cosa sola, e non è di abbassare i prezzi: fatemi vedere il lavoro. Se la carta è frutto di ricerca e di viaggi, ditelo. Se in sala c’è un professionista che ha studiato, mandatelo al tavolo. E lasciate al cliente una via d’uscita a ogni fascia di prezzo, con una mescita al calice seria, che gli permetta di provare senza impegnare quarantacinque euro.
Alle aziende chiederei di smettere di fare la parte offesa. Se una bottiglia resta in carta invenduta per otto mesi, il ristoratore non è il colpevole: è la vittima insieme a voi. Invece di implorare uno sconto sul ricarico, pagate una serata di formazione al personale di sala, mandate qualcuno che sappia raccontare, finanziate la mescita, prendetevi in carico una parte del rischio di rotazione. Il vino che il cliente conosce prima di sedersi si vende anche a x3. Quello che nessuno conosce non si vende nemmeno a prezzo di cantina.
L’ultima parola a chi il vino lo versa
Tutto quello che ho scritto fin qui, chi sta in sala lo sa già. E quando Luca Giuliano Salvigni – sommelier da Felix Lo Basso – ha preso la parola in questa “polemica”, lo ha detto meglio di me, con meno diplomazia e con la voce di uno che quei costi li paga ogni sera. Un post che vale più di dieci convegni.
Sul margine fisso, tanto per cominciare, la sua obiezione coincide con il conto che facevo prima: “vogliamo mettere il rincaro fisso, che ne so, a 20 euro? beh sappiate che allora quel vino che pagate 25 ha un rincaro di 5 volte… e allora non vi voglio sentir fiatare, state zitti e subite il vostro rincaro fisso”.
Sull’impossibilità di una regola uguale per tutti, la sua immagine è definitiva: “se ho un locale in una strada periferica di Pianello Val Tidone pago probabilmente 1500/2000 euro di affitto al mese nonostante il paese sia un gioiellino, ma se lo stesso locale lo prendo in affitto in Galleria Duomo a Milano, in piazza San Marco a Venezia o un altro centro importante della nostra penisola pago 10 volte tanto (almeno)… quella differenza chi la paga? nostro signore? il miracolo?”.
A chi sostiene che il bravo ristoratore riesce a smaltire tutto prima che il vino passi, risponde che è “una favola che vi raccontate e a cui potete credere solo nel caso in cui crediate agli unicorni”. E a chi considera il servizio un accessorio gratuito, ricorda che il suo costo “è giusto che venga pagato da chi è seduto al mio tavolo, perché è lui che ne giova”.
Il passaggio più importante, però, è quello in cui Salvigni si mette dalla parte del cliente e stabilisce il criterio che dovrebbe chiudere questa discussione: in un locale senza professionisti in sala e senza un’idea di proposta, si aspetta un ricarico medio di due volte e mezzo il prezzo ivato, “perché quello è il margine di sopravvivenza”. Ma se quello stesso ristorante ha una carta ricercata, personale formato e un servizio come si deve, allora è disposto a pagarlo quattro volte, “perché passione e professionismo si pagano ed è giusto pagarli”.
Ecco il punto fermo che cercavamo, e non è un numero. Non esiste un ricarico giusto in assoluto: esiste un ricarico giustificato. Se dietro quel moltiplicatore c’è ricerca, conservazione, servizio e racconto, il cliente lo paga e torna. Se non c’è niente, nessuna tabella etica potrà salvare quel locale, e nessuno sconto sul margine venderà una bottiglia che nessuno ha mai avuto voglia di bere.